外国快时尚品牌集体“哑火”,纷纷败走中国,背后是何原因?

日期:2020-03-25 14:49:11 | 人气:

继2018年英国快时尚品牌Topshop、New Look退出中国后,最近美国最大快时尚品牌之一的Forever 21也正在用行动作出加快撤离中国的选择。

从2018年底至今,Forever 21已经陆续关闭了包括郑州、香港、武汉、西安、重庆在内多个城市的门店,还关闭了官网以及天猫京东旗舰店的电商销售服务。直至近日,有媒体报道了Forever 21位于北京、上海等地的线下门店正在进行10元~30元的低价甩卖。

笔者打开了Forever 21的中国品牌官网,发现官网提示:2019年5月15日后,Forever 21在中国售卖的所有商品不再提供退换货服务。由此看来,Forever 21可能最快5月底将从中国市场彻底“消失”。

听到Forever 21退出中国,不少人的第一反应可能不是哀叹和惊讶,而是对这个品牌感到陌生。的确,相比与ZARA、HM、优衣库等门店开遍中国的品牌,Forever 21在中国的品牌知名度并不高。很自然地,对于Forever 21“败走”中国的原因,很多人容易联想到它的失败与其知名度不高有关,缺乏足够多的品牌信赖消费者。

事实上,众多为国内消费者所熟知的国际快时尚品牌,处境也不容乐观,状态几乎是“一日不如一日”。在全球业绩持续近2年走低后,美国GAP正计划关闭全球近1/4(约230家)的门店;西班牙MANGO的店铺数量从最高峰200多家,骤减至50家左右。

根据ZARA母公司Inditex的财报,该集团在2018年销售额增幅下滑至3%,为261亿欧元(约2014亿元人民币),较2017年进一步放缓;净利润增幅仅为2.3%,创下5年来最糟糕的盈利增幅。而HM在2018年全年实现销售额227亿美元(约1568亿元人民币),增长3%;但是净利润为13.6亿美元,同比降幅达到21.8%。

相比之下,长期专注基础款和创新面料科技的优衣库,凭着过硬的口碑与质量,一举超越Zara和HM,成为增速最快的快时尚品牌。

截至2月28日的2019财年上半年业绩报告显示,迅销集团(优衣库母公司)销售额同比增长6.8%,至1.27万亿日元(约合763亿元人民币);净利润同比增长9.5%,至1140亿日元(约合68亿元人民币),创出历史新高。

大量快时尚品牌陷入发展窘境,有的撤出市场,有的削减门店,有的增长放缓,这些现实都指向炙热一时的快时尚品牌日子越来越不好过了,不过也有品牌能够持续高速增长,这不禁让人思考,快时尚品牌的生存环境到底发生了什么变化?为什么大多数品牌不能逆流而上呢?

如果能够弄清楚这些问题,那么可能会对其他快时尚品牌、以及中国服饰品牌带来一些思考和启发。

作为全球竞争最激烈的市场,中国市场同时也是全球第二大消费市场,快时尚品牌在中国的生存状况最能反映品牌自身存在的问题以及市场环境的变化情况,所以接下来会以Forever 21在中国市场的表现来为例,来探讨快时尚品牌发展的一些问题。尽管每个品牌“失利”的原因很复杂、且不尽相同,但或多或少存在一些共性。

与大多数快时尚品牌相比,Forever 21可以说是最早进入中国市场的快时尚品牌之一,早在2008年6月就选择进入中国市场,并将首家门店选址在江苏常熟,但由于门店选择在非时尚潮流地、品牌影响力小以及产品质量问题而关门大吉。这一次发展不畅,似乎为Forever 21的最终失败埋下了伏笔。

当Zara、HM等一线快时尚品牌在中国攻城略地的时候,Forever 21却迟迟没有动作,直到2012年才宣布“大举布局中国市场”。

可能基于之前败退中国的经验,Forever 21在中国市场的开店布局显得有些畏手畏脚。2012年至2017年,Forever 21在全国开店数量只有22家左右,而彼时在门店数量和抢占用户心智上,其他竞争对手几乎获得了压倒性胜利。

现实中,许多国际品牌都会遇到错过最佳进入市场时机的情况,待到发现中国已经表现出巨大的消费潜力时,才考虑要进驻中国市场,但为时已晚。与Forever 21相比,估计很多都想不到在中国获得迅速发展的优衣库,最早在2002年就正式进军中国,并在上海南京路开出第一间店铺。

由于近年来各大快时尚品牌大举扩张,时尚服装市场逐渐走向饱和的状态,而Forever 21以慢于市场的打法速度选择在趋于饱和的中国市场有些不明智。

快时尚品牌竞相选择关闭部分门店,无疑是市场饱和最好的例证。据了解,从2017年2月开始,ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店;同年7月,HM放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标;CA也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店……快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。

港股专栏作者康小臣就曾表示,快时尚的业绩遭遇寒冬说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现,市场饱和已成事实,关店或将成为常态。

更何况,在中国这样充分竞争的市场,国际快时尚品牌除了要面对熟悉同行的竞争,还要遭遇崛起的国内品牌带来的冲击,电商渠道的飞速发展更是加剧了时尚服饰行业的混战,比如消费者们正在打破“国外品牌优于国内品牌”的观念,开始接受以茵曼、韩都衣舍为代表的淘品牌,而这些品牌与快时尚品牌的客群高度融合。

年轻消费人群的特点,无疑为这场国内外品牌大战提供了良好的条件。Forever 21的目标客户为20~30岁的年轻都市人群,其款式偏向日常生活,设计风格简单轻巧,产品定价较低;对应的消费群体实际购买力较低,且穿衣风格不稳定,这就给了国内品牌渗透以Forever 21为代表的快时尚品牌市场份额的机会,导致这些品牌难以稳定发展。

另外,随着消费升级意识的加深,消费者更加注重产品质量和设计水平,眼光变得愈发挑剔,国外品牌要想纯粹通过“产品+品牌标签”的方式推销给国内消费者是远远不行的。例如,不少消费者对Forever 21的质量抱有怨言,直言“Forever 21款式不如HM和Zara,质量不及优衣库”。

有消费者在接受媒体采访时表示,虽然Forever 21的衣服品类很多,但门店看起来特别混乱,“像批发市场一样,衣服太多了很难挑”,而且该品牌的衣服在设计上并不符合亚洲人的特点,“比如裤子和裙子会特别长,感觉一米七以上的身高才能撑起来”,自己已经很久没有买过这个品牌的衣服了。

实际上,这些问题的发生在于国际品牌的管理模式太过“按部就班”、不够接地气,不能及时应对市场做出反应,像Forever 21是属于陌生的国际品牌,大众认知度偏低,某种程度上就需要通过大型营销活动宣传或者邀请明星为品牌代言,但Forever 21一直没有这样做。

2017年8月,优衣库宣布井柏然成为全球全新代言人,而此前担任优衣库的代言人也有不少都是非常知名的大咖明星;去年9月,Zara宣布周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,这是该品牌首次任命代言人;今年初,HM宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人......快时尚品牌们正在认识到适应中国市场的重要性,正在发现寻找中国明星代言的影响力。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,Forever 21进入中国市场不同于其他品牌,去研究市场占有率,加大营销力度,而是保持“佛系”状态发展。众多快时尚品牌更注重的是品牌文化,对于市场并非是唯一考虑的因素,这与中国的“市场化”理念存在较大区别。比如部分快时尚品牌会根据流行趋势、季节进行谨慎的调整,这一因素是快时尚品牌增长缓慢的主要原因。

客观上,不断增加的运营成本,加速了部分快时尚品牌陷入经营困境。近年来,用人成本、租金成本都在显著增加,而定位低价的Forever 21本身赚取的利润不多,很难从中实现盈利,比如Forever 21在香港的门店就是因为无法负担租金而关闭。

Forever 21在香港的门店原来位于铜锣湾京华中心店,有人算了一笔账,该店月租高达1100万港币,月销售额最少要达到6000万港币才能保证盈利。这意味着Forever 21每分钟要卖出4~5件衣服,或是在一天内以每件300港币卖出6666件衣服和配饰才能完成盈利。这样的销售难度可想而知,因此这家店被迫在2017年宣布关闭。

从Forever 21在中国的表现,到退出中国市场,可以看到任何品牌都不可能靠着过去的品牌光环和成功方法“一招鲜吃遍天”,从而笑到最后,必须根据市场环境及时做出调整,做对消费者有价值的事情,正如网上的那句鸡汤“唯一不变的真理是变”。倘若不愿改变,相信Forever 21不会是最后一家退出中国市场的品牌。